Qualche giorno fa mi è capitato di leggere questo articolo, "Article Marketing in Italia, ma ne vale davvero la pena?" pubblicato sul blog di Damiano Congedo. Nell'articolo di parla di Directory e Article Marketing e ci si chiede (è l'autore che esprime la sua opinione) se essi costituiscano effettivamente strumenti validi ai fini SEO, posizionamento e indicizzazione dei siti web.

E' certo che, e qui l'articolo sopra citato mi trova d'accordo, i siti di directory, portali che riuniscono semplicemente degli elenchi di link, siano ormai metodi obsoleti che potevano avere una loro utilità in un ambiente web  "vecchia maniera", ma che oggi, alle soglie del web 3.0, hanno perso validità ed efficacia.

L'attività di Article Marketing, invece, possiede grandi potenzialità (d'altra parte i riusultati che si osservano negli USA confermano questa previsione), poichè, come ammette lo stesso Congedo, offre la possibilità di scrivere articoli che contengono i cosiddetti link in target (in tema) con il prodotto/servizio del stito da promuovere. E questo  è chiaro e lo abbiamo ripetuto più volte.

Quel è allora il problema ? Che cosa impedisce all'Article Marketing in Italia di sviluppare a pieno le proprie potenzialità?

Uno di essi è a ragione segnalato da Congedo e confermato dalla sottoscritta: non ci si può trovare davanti ad un limite minimo di 3000 caratteri! Certo non si possono scrivere neanche tre righe, ma tremila caratteri è veramente una richiesta esosa e, a mio parere, insensata. La qualità di un articolo non può essere esclusivamente valutata dalla sua lunghezza. Tanto più che la sintesi, la brevità ma non la povertà di contenuto, è una delle caratteristiche più apprezzate sul web.

Ulteriore conferma mi arriva da un articolo di Elysia Brooker, una delle personalità di spicco nel panorama dell'article marketing americano, che in un suo recente articolo scrive:

"300-400 parole sono sufficienti. Alcuni non saranno d'accordo, ma ho ottenuto ottimi risultati con articoli da 300 parole e non ci sono prove documentate che articoli di lunghezza maggiore possano ottenere migliori risultati. Scrivere contenuti in 300 parole conviene se si ha un budget limitato o poco tempo a disposizione, è preferibile scrivere 10 articoli da 300 parole piuttosto che 5 da 500."

L'Article Marketing ha ottime possibilità di rivelarsi uno strumento fondamentale per il web marketing anche in Italia, a patto che si superino alcune problematiche di fondo: trovare uno standard condiviso per quanto riguarda i regolamenti per gli autori degli articoli, ad esempio, potrebbe essere una soluzione... e non imporre vere e proprie "barriere all'entrata" certamente un ottimo punto di partenza.

Durante l'incontro dello scorso 7 luglio a Genova con tema l' article marketing (qui trovate le slide dell'incontro), nelle "Sei conversazioni sulla Comunicazione" di DCNC - Da cosa nasce cosa, gli interventi del dibattito successivo al mio intervento hanno evidenziato l'importanza di definire la differenza fra articolo vero e proprio e comunicato stampa quando si svolge attività di article marketing.

Mi pare allora utile ribadirle ulteriormente qui di seguito, anche perchè i portali che offrono servizio di article marketing solitamente danno la possibilità di scrivere anche comunicati stampa, alcune prevedendo una categoria dedicata e distinta dalle categorie "articolo", altri tendono a confondere le due cose e a pubblicare articoli e comunicati insieme.

Un comunicato stampa ha le seguenti caratteristiche:

è una notizia, un annuncio ufficiale circa un evento, un prodotto, un nuovo servizio, etc.;
il linguaggio che usa è promozionale, saranno citati anche marchi, aziende, servizi, prodotti;
la sua struttura riprende le classiche "5 W" del giornalismo che dovranno essere seguite durante la fase di scrittura;
può essere utilizzato per la promozione di un sito appena messo on-line (ad esempio come stimao facendo per il nuovo Prontocatalogo.it), un nuovo prodotto nel nostro ecommerce, un cambiamento significativo al nostro sito;
ha vita breve perchè riguarda un notizia valida solo per un determinato lasso di tempo;
può essere duplicato in più portali identico.

Un articolo:

è un contenuto su un argomento inerente il nostro settore d'attività e interesse aziendale;
il linguaggio è prettamente informativo e non ci sono diretti riferimenti a marchi;
la sua struttura si articola secondo "3 W": WHICH, di quale argomento stiamo parlando, WHO, chi è l'autore del testo, WHAT, di che cosa si occupa l'autore;
può essere utilizzato durante l'intera vita del sito;
ha vita potenzialemente infinita poichè si occupa di argomenti sempre validi;
deve essere modificato per ogni portale in cui verrà pubblicato.

Lo scorso 7 luglio a Genova, presso l'Associazione culturale "DCNC - Da cosa nasce cosa" abbiamo parlato di come promuovere e aumentare la visibilità del nostro sito attraverso l'article marketing.
Di seguito vi propongo le slide dell'incontro.

Per sviscerare ulteriormente l'argomento è utile capire anche che cosa NON è l' "article marketing".

Prima differenza: l'article marketing non è pubblicità.

Non contiene e non deve contenere nessun riferimento specifico e diretto a particolari prodotti/servizi/aziende/marchi. Potrà includere alcuni link su parole chiave all'interno del testo (solitamente fino ad un massimo di tre, ma varia molto da portale a portale) ma solitamente esiste una sezione dedicata, quella che potremmo chiamare "area della firma", nella quale vengono inseriti tutti i dettagli relativi all'autore di quel testo e allora anche il riferimento al sito aziendale. Quest'area, che negli USA chiamano "Resource Box", spesso contiene anche la cosiddetta USP, acronimo di "Unique Selling Proposition", cioè una frase che identifica ciò che abbiamo scritto come qualcosa di unico, speciale. E' nella "Resource Box" che il lettore deve essere chiamato ad agire ed essere invogliato a visitare il nostro sito, è la CTA "Call to action", chiamata all'azione.

In sintesi, l'articolo deve dimostrarsi come una risorsa informativa per il lettore (non smetteremo mai di sottolinearlo), deve "dare" qualcosa, e dunque, non meramente pubblicizzare qualcosa. Deve servire da "traino" affinché l'utente una volta terminata la lettura dell'articolo decida di approfondire avvalendosi della "Resourse Box", la sezione alla quale vengono demandati gli obiettivi che più si avvicinano a quelli della pubblicità.

C'è qualcosa che mi pare di non aver sottolineato a sufficienza e che chiarisce una volta in più perché, se si intende fare "article marketing" in modo serio, è necessario scrivere articoli con un contenuto informativo, utile e di qualità.

Quando si dice che uno degli obiettivi/risultati dell'article marketing è quello di "aumentare la visibilità e la popolarità in rete", significa che ad incrementare sarà la credibilità, la competenza che gli utenti attribuiranno alla nostra azienda; questa, quindi diviene "popolare" perché nel proprio settore "ci sa fare", fornisce ai lettori interessati a quello specifico argomento delle notizie, dei consigli, delle istruzioni affidabili.

E' la cosiddetta "reputazione on line".
La "sostanza" è la condizione necessaria affinchè si produca la moltiplicazione di quell'articolo sulla rete con i relativi riferimenti all'autore; in altre parole, se l'utente ritiene appropriato quel contenuto è assai probabile che lo ripubblicherà e lo diffonderà sulle proprie reti di relazione on line e off line. Da lettore potrà trasformarsi in cliente e i suoi contatti potranno a loro volta convertirsi, in visitatori per il sito aziendale e in clienti per l'azienda.

Ecco la ragione per cui un articolo deve essere ben curato e redatto da persone che abbiano buone competenze di scrittura e che dedichino del tempo a questa attività, alla ricerca delle fonti, alla creazione di conoscenze nelle aree operative e di interesse per l'azienda.

Se non si ha tempo è inutile dedicarsi all' "article marketing", ma non sfruttare le potenzialità di questa nuova forma di marketing sul web, ha tutta l'aria di una buona occasione mancata.

In questo caso, però, la soluzione c'è: affidarsi ad aziende che possano occuparsi in modo specifico della creazione e della distribuzione degli articoli. Con i contenuti giusti nei posti giusti.

Ripartiamo dai "back link" e dalla necessità di "presidiare" la rete con questi che potremmo definire come vere e proprie "porte" del nostro sito aziendale. Come tutte le porte, non basta posizionarle qua e là per far sì che adempiano alla loro funzione.

Una porta deve essere aperta, e allo stesso modo un link deve essere "clikkato".

Affinché ciò avvenga i link devono trovarsi nel posto giusto al momento giusto e fornire ragioni interessanti e utili perché l'utente decida di varcare quella soglia, per conquistare il beneficio che cerca.

Fare questa operazione oggi risulta assai complesso; in rete troviamo di tutto e non sempre le informazioni sono accurate e di qualità.

Ciò che fa e farà la differenza sul web, e dunque, ciò su cui bisogna puntare, è l'originalità e la pertinenza dei contenuti.

Gli internauti sono "smaliziati", hanno senso critico e sanno perfettamente operare distinzioni e scegliere la soluzione migliore e, elemento ancor più decisivo, sono in grado di attivare diffusioni di informazioni "a cascata", attraverso blog, community, social network. E' questo l'elemento cruciale di Internet: la condivisione aperta dei contenuti (di qualità).

In questo contesto entra in gioco l' "article marketing". Una forma di advertising, anche se si discosta dalla pubblicità pura, che consiste nel pubblicare e distribuire articoli, corredati da link di approfondimento, riguardanti temi rilevanti per l'azienda, su appositi portali.

In Italia l'article marketing è ancora poco sviluppato, se lo si confronta con la realtà USA. Tuttavia, facendo un rapido giro in rete (basta digitare "article marketing" su Google) i siti italiani dedicati a questo servizio sono numerosi.

Ogni sito ha le sue regole, ma la pubblicazione è quasi sempre gratuita e basta registrarsi. Inoltre, a tutti gli articoli di gran parte di questi siti è applicata la licenza "Creative Commons", che permette la ripubblicazione degli articoli su altri siti o blog a patto di rispettare alcune condizioni.

I benefici che possono ottenere le aziende, grazie a questa attività sono essenzialmente i seguenti e strettamente interdipendenti:

• aumento della visibilità e della popolarità in rete;
• Aumento dei back link di qualità che puntano al proprio sito aziendale;
• Migliore indicizzazione sui motori di ricerca

Tutto questo si può ottenere però a patto che i contenuti inseriti siano originali, ricchi di informazioni utili, ben sviluppati e organizzati, corredati di pochi ma coerenti link e inseriti nella categoria più idonea al tema trattato.

Ecco la differenza: il contenuto e la sua qualità.

E sono gli stessi siti di "article marketing" ad affermarlo con chiarezza: "...solo la creatività e l'intelligenza possono garantirvi effetti positivi estremamente utili, mentre lo spam e ogni tipo di contenuto di bassa qualità sarà decisamente scartato, senza alcuna eccezione. ...testi inediti e originali, scritti pensando ai lettori e pubblicati in servizi controllati e ben gestiti, hanno buone probabilità di contribuire ad alimentare la popolarità delle vostre iniziative e la visibilità del vostro sito" (fonte: Article Marketing Guru)

Per orientarsi e capire realmente di cosa si parla quando si utilizza la definizione di "article marketing" e come fae propredeutica alla scrittura, può essere utile iniziare da una breve analisi di alcuni ricorrenti concetti connessi con questa nuova (per l'Italia ma non per gli USA) attività di "promozione".

Cominciamo.

In primo luogo l' "article marketing" si inserisce nella più ampia strategia del cosiddetto "marketing on line" o "marketing per il web", il quale si affianca al marketing tradizionale, ma si applica all'universo di internet, e comprende tutte le fasi, dalla pianificazione alla gestione nel tempo, di qualsiasi progetto sia destinato alla rete.

Senza distaccarci troppo dalla realtà, potremmo affermare che esso nasca contestualmente all'esigenza delle aziende di rendersi visibili e rintracciabili anche sulla rete, attraverso il proprio sito.

L'obiettivo delle azioni di "web marketing" è quello di rendere massima la visibilità dell'azienda in rete. Tradotto nella pratica ciò significa che l'utente, potenziale cliente della nostra azienda, ci deve trovare subito, appena ci cerca sui motori di ricerca.

Ecco perché negli anni '90 si diffondono le "SEO agency", agenzie specializzate nella cura dell' ottimizzazione, del posizionamento e dell'indicizzazione dei siti web sui motori di ricerca.

Ora, uno dei criteri seguiti dai motori di ricerca per decidere l'ordine dei risultati da restituire in base alle parole chiave digitate, è la cosiddetta "link popularity": più un sito, una pagina web vengono linkati da altri siti, più sarà facile che questi compaiano fra le prime pagine della ricerca.

E' dunque estremamente importante fare in modo che la rete si popoli di "back link" o "incoming link", che puntino al nostro sito. (continua)